启动数据力,完胜品牌会员经营
作者:余雅琳
2020-05-10
摘要:品牌为了留住顾客,用一连串策略打造会员方案,努力跟顾客们经营长久关系。而当品牌军师“数据”加入其中,将如何牵动品牌与会员之间的关系呢?数据X会员经营的多···

会员经营不是新鲜事,却是这几年来许多品牌、企业的一大要事,在竞争者环伺的激烈市场,消费者所能选择的品牌、购买渠道多到不行,品牌不仅要吸引顾客目光,也必须思考如何把顾客留下来,而且转变成对品牌死忠的顾客。

“会员经营”即是一个长期解药,它为品牌带来多种的营销效益。国际市场调查公司YouGov针对美国消费者对会员经营的看法进行调查,结果指出58%的人成为品牌的忠诚会员后,他们会愿意花更多钱购买品牌的商品跟服务。

46%的人表示,当他们是这个品牌的会员时,他们有可能向其他亲友推荐这个品牌,意味着品牌会员将成为品牌最有力的代言人。对于42%的人而言,当他们成为忠诚会员时,他们会感受到自己跟品牌的情感联系。

谈到会员经营的好,亚马逊Prime的会员高收益相信让许多人都眼红。2019年亚马逊第一季财报出炉,总收入达597亿美元,整体销售业绩增长41%,其中亚马逊Prime会员订阅服务就有43亿美元,增长40%

2005年起,亚马递推出Prime会员方案,陆续优化会员所享受的专属内容,从月付费订阅到年付119美元,就能享受亚马逊生态圏的各种服务优惠,包括书店购物、串流音乐,或是亚马逊自有品牌的试穿、试用。

截至2018年底亚马逊Prime在美国就拥有1亿会员。根据消费者情报研究合作伙伴(CIRP)调查显示,Prime会员在2018年的平均支出为1400美元,相比非会员的600美元多了两倍以上。紧紧围绕会员生活的亚马逊,除了获得庞大业绩跟人流,更得到在数位时代中最为珍贵的“数据资料”(Data)。

 

管好品牌自有数据,经营会员不吃力

数据跟会员经营相辅相成,拥有数据可以更了解会员,有了会员可以取得更深层的数据资料,让品牌可以跟会员的关系更加稳固而紧密,也因此愈来愈多品牌把会员经营一同拉入数位策略的重要一环。

除此之外,会员人数快速增长及广告投资成本升高,也驱使愈来愈多品牌边经营会员边采集数据。以前会员经营只有会员过去在品牌内的消费记录,可以使用Excel处理,现在的会员资料,除了消费记录还有各式的数位行为数据,如何在时效内有效率的处理,品牌需要技术系统协助做会员经营°

投放广告成本、社群成本都愈来愈高,取得一个用户的成本也相对增加,导致投放广告的ROI(投资报酬率)愈来愈低,尤其品牌有很多用户行为数据仰赖外部平台,一旦这些平台增加收费,成本必定快速提高,所以品牌开始把数据拉回来自己做,也愈来愈重视会员经营。

不过,愈多商品选择、愈多渠道购买,让消费者可以排列出愈多的消费行为组合,却也让消费者数据更加碎片化。会员数据散落在品牌各处,象是CRMCustomer Relationship Management,雇页客关系管理)、POS 系统、官网或App,因此许多品脾开始在整合所有数据资料、思考如何做更细腻的会员经营。

品牌自有数据很重要,许多品牌只在意外部数据资料,却忽略自己已有的数据,因此品牌需了解自己既有资料的完整性,而且要把数据资料留在自己手上,再跟第三方外部数据做串联,补足既有资料的完整性。

 

加入创意惊喜,让会员计划更有味

会员经营不是品牌单向给予,而是品牌跟会员的双向互动。品脾针对自己的岗业模式特性,以及消费者行为调性,用一系列的机制串接成他们独有的会员方案,常见会员方案有:积分制、分级制、联盟合作,或是因为价值理念相符使人们成为会员。

美国数位营销顾问公司Merkle Hello World调查显示,人们加入品牌会员方案的动机,有43%的人期待获得折扣优惠,10%期待得到免费商品奖励。另有5%的人通过加入会员方案,方便自己跟喜爱的品牌保持联系。

购物、搭飞机旅行,或前往店里享受美容SPA,消费除了愉快早受消费乐趣外,他们也很开心自己又积累了会员积分,尤其聪明使用品牌联名卡,而且在限定时间内使用,积分加倍再加倍。会员方案就像一场游戏,会员通过购物、分享贴文赚取积分,一次次升级会员等级,追求随之而来的专属服务。

只是,这个服务一直在变,会员想收到积分奖励以外的反馈。Merkle Hello World指出,有64%消费者认为,传统赚取会员积分的奖励,依然有吸引力,但年轻消费者如Z世代(55%)期待品牌提供更有创意的内容跟惊喜奖励。

 

成为会员,才是经营的开始

费尽千辛万苦,在投下众多广告费、建立CP值极高的会员专属方案后,品牌终于让顾客注意到自己,而且注册成为品牌的会员之一。但这只是会员经营的开端,品牌应思考如何稳固会员关系,让VIP成为品牌的VVIP

首先,你要跟会员定期取得联系,所以你要想办法把他们带回网站上。当会员进入到网站进行浏览时,品牌可以记录会员的浏览历程、使用行为,通过搜集的数据分析,向会员主动推出他们想要的商品跟服务,会员经营最好做到一对一营销。

企业主主动搜集用户的cookies,而且要能判别出用户所使用的载具。人们很少会跟他人共享计算机及手机,所以企业主可以一直追着这部手机、那台计算机,逐渐搜集到会员的数位轨迹,他们买了什么、购买频率,以及会员离开品牌网站,到了哪里、关心哪些购物以外的事。

然而,愈来愈多平台与平台间相互合作,像是进入电商网站进行购物,除了注册平台会员,顾客也能用FacebookGoogle等平台的账号快速通关,一个人在一个平台上可能有不同的会员账号。人们也会根据自己的需求在一个社群平台上开设多个账号,拥有多重的数位身分。

品牌必须要做“归户”,打通所有会员的行为资料,识别出这些账号后的使用者,减少重复沟通的状况,品牌把所有会员贴上标签、企业定义的标签,做好分类,当需要时可以很快捞出资料,把它串接到DMP数据管理平台(Data Management Platform),做到‘串接营销自动化’。

 

品牌与会员关系的三大地雷

 

地雷1:只在意会员数,不在意现有会员

数据除雷指令:“区分新旧会员,做不同会员互动。”

看见会员经营的好,品牌大力投入其中,却常常流于追逐“新增”会员的KPI,忽略已经成为会员的顾客。品牌一开始多着重在会员人数的量,忽略了“质”,因此即使有了量却不见营业额增加甚至减少,经检讨才发现WIP的流失占很大原因。

其实许多企业不重视也不了解自己的现有会员,比如A电商这个月有10个人来购物,A电商不会去照顾这10个顾客,而是在乎下个月花多少广告费、带回多少会员。

根据Marketing Metrics调查指出,现有客人成交率是60%70%,新客人成交率则是5%20%。开发新会员的成本比保留现有会员贵了5-25倍,而企业若提升留客率5%,有望带来25%95%的利润增长°

 

地雷2:冷漠不关心,会员陷入沉睡

数据除雷指令:“找出低活跃会员,唤醒他们!”

品牌经营会员,就像经营一段关系,如果品牌对会员不理不睬、疏于关心,会员也会伤心离开品牌。2008年,全球供应链专家John Gattoma对“企业为什么失去顾客”发表研究结果,68%的顾客,因为感受到企业冷漠、不关心他们,而选择离开。

为了怕被会员忘记、抛弃,美国鞋子零售品脾DSW2017年用Email发起一连串的提醒行动,主动跟会员们保持联系。DSW率先从庞大会员资料、交易数据,整理出DSW与会员之间的互动关系、会员状态,接着撰写成一封封个人化的信件寄给会员们。

Email里面,DSW告诉会员们目前的会员状态,或是需要积累多少积分,才可以再升级会员状态。DSW也把自己与会员的互动历程写在信里面,象是成为会员的时间、过去DSW帮你省下多少钱,用理性跟感性的沟通提醒会员,“不要忘了DSW会员计划。”

当主力会员慢慢睡着,品牌得花相对高的成本才能把会员唤醒。因此,品牌可以藉由自己的CRM系统,根据不同的沉睡周期,搭配品牌属性把会员做分群,通过数据模型预测即将睡着的会员,利用不同的奖励或活动,适时叫醒会员。

 

地雷3:没有更新会员状态,重复寄出过时讯息

数据除雷指令:“定期追踪会员新状态,让营销对味。”

相信不少消费者曾经遇到以下类似情况。当你在某个平台上购买全新商品,没想到明明商品已经到手,这个商品的广告却不时出现在你的网络界面上。或是,你早就成为某家品脾的会员,却时常收到品牌简讯,告诉你快来加入会员吧!此时,你心中不免嘀咕:“我不是早就是会员了吗?”

当会员服务只有做到自动化,而没有做到实时的个人化,会员还是有可能会失望。国际购物中心协会(ICSC)即调查,当品牌提供最近刚买的商品信息(34%)、提供跟消费者无关的信息(33%)及品牌没有辨识出现有客人(31%),这些行为都会令消费者感到失望。


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