Amazon突围,智能音箱红海战术奏效
作者:廖志德
2020-05-16
摘要:随着数位工具的快速发展,人类与机器正在建立起更紧密、更感性、更个性化的商业生态系,可预见的是智能语音将扮演着关键的角色,未来发展令人期待。


长久以来,人类与机器的互动方式一直不断地在演进,其实机器是人类用以强化自我能力的工具。大约距今200万年前的旧石器代,人类就开始采用简易的石斧、石箭头来进行狩猎。一直以来,双手是灵长类动物与工具互动唯一的方法,黑猩猩运用树枝掏白蚁来饱餐一顿;白面卷尾猴使用石头来砸碎贝壳、坚果;人类则用手来操控所有的工具与机器,无论是筷子、牙刷、汽车都要动用双手。

然而,双手并不是唯一可行的人机互动模式,双脚、肢体、眼睛、嘴巴甚至脑电波,都是值得人们选择来操控生活器具与装置的可行方案,除此之外,混搭运用多元互动工具更是未来人类历史最可能的发展路径。现实生活中,有许多的应用场景都将因为人机互动模式的转变,创造出更能感动人心的消费及生活体验。试想有一天,打一个手势,咖啡机就会泡出相对应的焦糖玛奇朵;有一天,使一个眼神,游戏中的人物角色就会配合团队完成绝杀任务;有一天,用嘴巴下一个指令,自动驾驶汽车就会应声来到跟前等候我们的差遣,犹如电影当中,充满人性趣味的霹雳车。

在所有的人机互动技术当中,目前以触控技术的应用最为广泛,但未来最受关注的则是“智能语音”的发展,这和人们成长的过程是一致的,刚出生的婴儿主要是以触觉来感受这个陌生的世界,来与父母进行情感交流,长大成人之后,语言逐步成为人类彼此沟通运用最频繁的一项工具,并且混合运用所有的感官来与世界沟通交流。因此,可以预估的是人机互动技术的发展史会与孩童成长的历程相当类似,最先成熟的是“触控”与“体感”技术,接着加进来的分别是“智能语音互动”,以及“眼动追踪技术”,最终单一装置将整合多种感官感测器来强化机器与使用者及环境的互动,包括人类做不到的重力、加速度,通过GPS定位、陀螺仪等感测能力,这些都将成为未来机器必备的环境资讯撷取功能。

现代人类几乎已经无法脱离机器而存在,人机共荣演化是生命发展不可避免的新形态,其过程由“手指”到“体感”;由“动作”到“口语”;由“理性”到“感性”,短期间人机互动将采取以手为主、以口为辅的混搭模式,目前我们正处于这样的阶段,多数时间我们用手指来订火车票,呼唤UberEats外送美食,甚至完成口罩3.0的线上预购,不过我们并不因此而自满,希望有一天出一张嘴就能够完成生活上所有的大小事,最极致的应用情境就显得很科幻,好久之后,人类将发展出极度灵巧的脑波控制系统,届时我们不用动手不用动口就能够心想事成。

 

110亿美元商机

智能音箱不只72

还是实际一点,毕竟“脑机互动”的实用性离我们还有一点远,不过智能语音的应用场景则是越来越广泛,而且已经从制式化的应答模式,迈向更加灵活、弹性、趣味的自然对话模式。

自从2011Apple推出iPhone4S之后,其内建的Siri就为人机互动揭开美丽新世界的序幕,Siri是统合语音辨识、人工智能(Artificial Intelligence,AI)、自动学习、情境感知系统的科技结晶,包括GoogleAmazon及微软都紧跟其后,推出适合不同应用场景的智能语音助手,AppleSiriGoogleAssistant通常内建于智能手机之中,两者的实力在伯仲之间,AmazonAlexa则藏身于智能音箱-Echo,主要擅长于客厅及卧室的生活领域,Echo在居家空间领域有后来居上的态势。

相对于其他人机互动模式,“智能语音助手”有其独特的优势,因为人们使用语音来和机器进行对话是最自然不过的。此外,历经AI及声音辨识技术的不断提升,以及止于至善的训练与调教,智能语音助手已经从单纯的接受指令,演化成为提供宝贵意见的顾问或设计师,不再只是说一动做一动,而是根据使用者的行为偏好及个人利益,主动提出正向建议及解决方案来让顾客进行选择。

201912月《彭博商业周刊》(Bloomberg Businessweek)的报导,市场研究公司Juniper预估到了2023年,全球智能音箱的市场规模将到达110亿美元,预计有74亿个语音控制装置散布在世界各地,平均每个人就有1个。

当有这么庞大数量的使用者来帮忙调教智能语音系统,当Siri每个月要处理150亿个声控指令,当AppleAmazon等公司都积极投入人类声音的收集与分析,我们的世界正在发生翻天覆地的改变,SiriAlexa的功能不再只是单纯的设定闹钟、播放音乐、查询天气而已,而是要设法满足消费者无穷无尽的个人偏好与需求,例如:规划行程、阅读报纸、提供菜单、陪小孩做功课、安抚失恋者孤寂的心情等,越来越多的应用场景,越来越能触动人心的体验设计,使得智能语音助手不再只是我们的左右手而已,未来有可能变身为更多元的角色身分,宠物、家人、咨询师、情人,智能语音助手就像拥有72变的孙悟空,随心变化成多彩多姿感动众多使用者的身影。

 

力抗GoogleApple

Amazon打造智能生态系

Amazon在智能语音的起步虽然比Apple晚,但是在居家生活这个领域可是领先群伦,Amazon成功的避开市场大金刚的城池,转而选择竞争者较少的市场空白处切入市场,既然在智能手机的生态圈攻不破AppleGoogle的护城河,那么就只能重新探索可能的备选市场。Amazon发现用于接通串流音乐的WiFi音箱是个不错的标的,选择这个产品的优点是目前的市场容纳量及未来的市场发展潜力够大,而且没有GoogleApple这样的大金刚在前面挡路。

当时WiFi音箱的市场霸主是Sonos,相对来说好打许多。2014年,Amazon率先推出CP值超高的智能音箱Echo并取得优异的销售佳绩,由于产品功能及规格远远超越其他的竞争者,加上179美元的价格比起Sonos199美元便宜,使得Echo深获消费者的青睐,此后市场销售量一飞冲天,目前Echo在美国市场占有率超过70%;虽然在全球市场Amazon没有这么吃香,主要因为有Google、百度、阿里巴巴、小米等强势竞争者,不过Amazon还是取得第一名的好成绩,在全球拥有20%以上的市场占有率。

策略上,Amazon采取的是多段位定价的机海战术,分别是49美元的EchoDot99美元的NewEcho129美元的EchoSpot149美元的EchoPlus、以及229美元的EchoShow,希望借此横扫智能音箱不同价格带的利基市场。

此外,对于Amazon而言,销售Echo的主要目的不是靠硬件赚钱,而是后续提供应用及服务所带来的附加价值,基于这样的战略企图心,Amazon采取红海策略,他们在每年一度的尊荣会员日及黑色星期五推出大降价活动,幅度之大令人讶异,入门款的EchoDot,会员价只要29.99美元就能够到手,如此低价使得EchoDot一跃成为Amazon最畅销的商品。

通过牺牲庞大的硬件利润,Amazon一方面可以扩大自己在智能家电所取得的市场桥头堡;另一方面,则是用廉价的硬件当作先遣部队,然后运用成千上万的服务及应用吸引消费者投入以Echo为中心的“智能服务生态圈”,提供满足顾客不同生活情境的服务体验方案,打造“全球智能家庭平台”才是Amazon的终极目标。

Amazon切入智能语音服务的第一步是成功的,现阶段Echo除了行程提醒、交通查询、播放音乐等基本的功能与应用外,Amazon对于语音商务也是多有着墨。他们善用自身在电子商务领域的丰富资源,于2017年建构起语音购物服务,消费者买东西不用出门、不用动手、不用触碰屏幕,早上当你发现卫生纸快没了,这时只要对着Echo说出你内心的渴望,Alexa就自动为你在Amazon的购物商场下单,不到12个小时货物就可以送到家。正因为如此,虽然Alexa的精准度不如GoogleAssistant,但是如果应用在经常重复采购的商品场景,由于无需进行太过复杂的声音及语意的比对,在定期购买的应用场景下,Alexa的成功率是百分之百,Amazon躲开Google的技术护城河打入适合自己的数位购物市场。

“避实击虚”使得Amazon能够灵活调度资源,有效地摆脱市场大金刚的纠缠,Amazon善加运用自己在电子商务的资源优势,压制Google的科技实力;用自己在大量采购的成本优势,超越Apple的品牌形象。然而,要达成“全球智能家庭平台”如此宏伟的战略目标,不能单靠Amazon自身的力量,结合众多协力厂商的力量,共同回应消费者千变万化的应用场景,开创感动人心的体验方案才是真正王道。

 

Alexa SkillAlexa Connect

“语音助理联盟”成形

形成“语音助理联盟”是Amazon的关键布局策略,该公司同步推出“Alexa Skill Kit”及“Alexa Connect Kit”开发平台,Amazon的野心是建置出如同AppleAPP StoreGoogle Play的应用服务平台,而所谓的“Alexa Skills”就是智能语音APP的开发平台,Amazon希望能够招募数量庞大的应用开发商及个人开发员,共同发展出更多更丰富的语音服务技能,随着越来越多协力厂商的加入,Alexa2016年拥有5000个技能,2017年有25000多个,2018达到70000个以上,语音服务技能越多就能够吸引越多的使用者投入Amazon的怀抱,当Alexa完美融入人们生活的每一个层面的时候,Amazon等于拥有更多消费者体验的大数据(Big Data),就越能精准预测市场发展的大趋势。这使得Amazon能够根据不同的应用场景开发出更有价值的服务体验,当有更多的使用者加入以Echo为核心的声控生态系,就有更多的应用开发者愿意为Alexa设计服务技能。

除了软件开发商,硬件厂商也是Amazon重点锁定的目标,这么说好了,如果“Alexa Skill”是左手,那么“Alexa Connect”就是右手,通过左右手合体,Echo就可以分别与软件及硬件厂商进行协力合作,应用“Alex Skill”和Echo进行连动相对要花费较大的功夫,如果是应用“Alexa Connect”则只要在所开发的硬件设备上嵌入相关模组,不需要开发技能,就可以直接连动Amazon的智能语音服务,“Alexa Connect”有效降低进入Echo声控生态系的技术门槛,有助于实现Alexa无所不在、无所不能的开放布局策略,最终Amazon不但想要攻克智能家庭的市场,甚至汽车服务、教育行业、医疗保健、企业应用等领域,Amazon都想收归己有,纳为自己掌控的地盘之中。

在智能语音服务逐步孕育出快速发展的潜能之际,拥有丰富资源的大型企业当然不能忽视此一蓝海市场。就算是财务及技术实力较为匮乏的中小企业也应该积极进行策略布局,最好睁大两只眼睛盯着智能语音服务的发展趋势。其中一只眼睛要盯着AppleGoogleAmazon等市场大金刚的市场及技术动向;另外一只眼睛则要紧盯自己较能发挥所长的应用场景,深入理解利基市场消费者的价值取向及需求偏好,进而设计出符合个性化的服务体验。

 

顾客多样性

自动、手动自由选

持续不断地连动消费者是体验设计成功的关键,由于不同形态的顾客拥有不同的需求及渴望,即使是面对相同的应用场景,不同的消费者有可能会有不同的需求、渴望与回应。因此,企业不能用单一规则来服务所有的顾客,而是要灵活弹性的调整体验设计方案。光是消费过程的使用者决策行为就有手动到自动的两个极端的光谱,有的顾客希望拥有较高的主控权。这时候我们要让使用者有自主表达意见及需求的机会,不能让智能家电自动化执行所有的应用情境。至于消费者的行为偏好较容易预测,而且使用者不介意由智能服务代做决策,这时候就算顾客没有察觉自己的需求,公司还是可以主动地跳出来满足使用者的渴望。

展望未来,智能语音将成为人机融合的关键驱动力,但我们的眼光不能只放在单一服务互动点上面。企业经理人要站在策略的制高点进行思考,要创造以消费者为中心的价值互动模式,同步考虑手动、眼睛、语音等相关人机交流模式。要有人负责思考语音互动想要带给顾客的价值与感受;要秉持宏观角度的设计逻辑,推动多元互动点的规划与整合,要持续探索消费者动向,重新定义互动发展的可能性,通过发散与收敛的设计思考过程,不断提出创新的互动方案。


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