阿迪达斯:创新三案例,突破自我舒适圈
作者:Nancy
2020-05-17
摘要:阿迪达斯在传统制鞋行业引进新科技,在消费市场创造话题、用差异化为自己加值。


覆巢之下,焉有完卵?疫情肆虐之下,即使是全球鞋服龙头阿迪达斯也遭遇了成立以来的重创。据阿迪达斯一季报透露,阿迪达斯一季度营收为47.53亿欧元,同比下降19%;净利润为2600万欧元,同比暴跌96%

为了更加快速地解决这些堆积如山的库存,阿迪达斯不得不放下了自己的身体玩起了“买一送一”。在营收端看,2020年是一个体育大年,东京奥运会、欧洲杯、NBA等是阿迪达斯营销的重要阵地。可是在疫情影响之下,各大赛事全部受到影响,阿迪达斯少了很多营销的渠道,这也使得阿迪达斯如坐针毡。

阿迪达斯度日为艰。各大巨头,都不好过,但他们曾经的大胆创新还是值得我们学习。

阿迪达斯(Adidas)引领潮流,其中最受注目的一项是“穿坏了把鞋寄回来,我们用它重做一双”、号称可以不断循环利用的“Futurecraft.Loop”运动鞋。

 

扎实技术+环保议题,成就新商业模式

让跑鞋从“产品”变成“服务”

根据统计,全球平均每人每年会丢弃31.7公斤的衣服、鞋子;其中73%直接进了掩埋场、焚化炉,约15%回收后再使用,只有1%被重新处理再制新品,绝大部分产品都是经历“摇篮到坟墓”的线性过程。

为什么回收率这么低?最主要的原因是产品的用料多元且制程复杂。举阿迪达斯为例,传统制鞋的方法中,平均一双鞋使用12种不同的材质,再加上组合过程所需的缝线、胶水等等,都造成循环再利用的阻碍。

有鉴于此,2019年阿迪达斯发布了“Futurecraft.Loop”系列运动鞋,导入了循环经济中“从摇篮到摇篮”的理念,从设计阶段就排除所有会阻碍回收的元素,整双鞋子只用了一种热塑性材料(TPU),以热压成型技术组合,不需多余的缝线和黏胶。

“当鞋子穿脏了、跑坏了,把它寄回来,我们会用它重做一双。”根据阿迪达斯的官方说法,目前技术只能重新利用10%,但随制程升级,最终目标是100%回收再制。

这样的技术创新除了环保诉求,从市场角度来看更是阿迪达斯试着把鞋子从“产品”变成“服务”的一次实验。

阿迪达斯预期,若一切顺利,接下来将进一步发展成Netflix订阅模式:月缴399,鞋子坏了就寄回去换回一双当季新款,往后消费者拥有的不再是鞋子本身,而是轻松惬意走路、跑步的享受。

 

每个人都有不同的“痛点”

“速度”和“差异化”量身订做最懂你的鞋!

2015年,阿迪达斯发布一系列“未来工艺”(Futurecraft)造鞋计划。其中扮演要角的是阿迪达斯投入大量研发资源的“快速工厂”(Speedfactory)。

快速工厂里,有大量专为鞋子设计的机器人和3D打印机,把传统工厂120天的制作过程大幅缩短到几周、甚至几天。让阿迪达斯在传统大规模、标准化的大众市场之外,也能争取小量、客制化的利基市场。

通过一系列AM4”城市跑鞋,阿迪达斯展示了速度带来的差异性。他们派出设计师到全球六大城市(巴黎、洛杉矶、上海、东京、伦敦和纽约)和当地的跑者密切合作,通过传感器收集跑步习惯和情境,据以设计出顺应当地特色和功能的跑鞋。

举例来说,伦敦人喜欢跑步上下班,但天气多雨造成能见度较低,因此AM4LDN”的跑鞋外观多彩,加强反光设计;相比之下,纽约跑者的路线是距离长、频繁转向的坚硬水泥地,于是设计师们修改成轻量化并加强脚跟的“AM4NYC”减轻跑者负担。一切客制化都交由3D打印技术快速修改、测试,跳过传统工厂漫长的开模、制作、修改等过程。

对阿迪达斯来说,短期仍以传统工厂大规模生产为主,但他们计划在今年让快速工厂的产量提升到一半,因为其中寄托了阿迪达斯改良经营模式的愿景。

在过去,新鞋上市前分店经理会依过往经验预估要进多少量,进太多会有库存、进太少又让客人买不到。若快速工厂的技术和产能成熟,本地生产的时效优势可以有效避免库存问题:没有你要的款式?到仓库里“印”一双吧!

另一方面,也解决消费者长久以来的烦恼:鞋子不合脚。

在以往大量生产的模式下,消费者只有尺寸选项,即使外表再喜欢,版型不合只能忍痛放弃。但在阿迪达斯勾勒出的未来想象中,消费者买鞋只要到店里,穿上内含感应器的鞋子到跑步机上跑一跑,就可以根据喜好和脚型量身订做现场制作,逛个街回来就能拿到热腾腾,刚“印”好独一无二的客制化鞋子!

而面对变化越来越快的职场生态,过往“一招半式闯江湖”的时代已经过去。每天需要处理的挑战更是“千奇百怪”,或许可以学学阿迪达斯练习“速度”和“差异化”,提升自己的弹性。

 

沟通效率不好怎么办?

用虚拟实境降低跨部门认知落差,减少沟通成本

阿迪达斯在新品上市前,会进行一连串规模庞大的跨部门沟通:从产品设计、经销商到零售体验。但因为远程会议的限制,常常只能用投影片传达讯息,交流效率大打折扣,导致彼此产生认知落差和错误决策。

不过,阿迪达斯引进虚拟实境的技术后,跳脱了平面投影片的限制;于是设计师能用3D模型完整传达设计理念、营销团队据以包装成动人故事;当场景切换到终端零售店,店员也能在虚拟空间中演示销售实际情形让销售体验团队参考,实时调整店面摆设、营销重点和购物动线。

如此一来,当跨部门间有一致的认知,就能在早期发现许多错误设计或流程瑕疵,避免进入量产或销售时才付出不必要的高昂修改成本。

此外,阿迪达斯也将扩增实境运用于消费者体验,在少数店面中提供展示,消费者可以实时修改款式并观赏鞋子在不同场合中穿在自己脚上的样子。

在这个案例中,可以看出阿迪达斯非常在意团队里所有人是否有一致的共识,也很重视流程中因为沟通出问题导致成本增加的严重性,而这也是一般人无论在职场、家庭中都必须练习的课题。

成立70多年来,阿迪达斯仍需不停找出新花样来满足日益挑剔的消费市场,接下来能不能如愿以偿、在疫情蔓延的今天,引领一波运动品牌转型革命?让我们继续看下去!


热门文章