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超女也是财神女:揭开超级女声背后的赢利模式
2005-08-16 14:45 来源:北京晨报 作者:周萍 王娟 马多思 王琳 杜鹃
摘要:

  核心提示

  8月12日,超级女生“6进5”的比赛将众多青年男女吸引到电视机前。其实,从3月份开始至今,超级女声不仅赢得了15万报名选手,更有超过2000万观众每周热切关注。伴随着超级女声的火爆,是外行人都能看出的湖南卫视与商家的“大赚其钱”,但是到底能赚多少?有关报道则充斥着从各种渠道来的随时变化的数据,时常令人一头雾水。日前,本报记者为此再次采访了湖南卫视、蒙牛乳业和天娱公司。

  蒙牛乳业1400万做了3000万的事

   上千万元赞助“超女”,销售额同期增长

  投资调查:

    为超女投资1400万

  有消息称:这次为购买“超级女声”节目冠名权,蒙牛乳业投入了2800万元,后来还有8000万的追加投资。这么巨额的投入,蒙牛能收回成本吗?

  8月11日,本报记者电话采访到了蒙牛乳业副总裁孙先红,他告诉记者一些更具体的数据——蒙牛此次在湖南卫视超级女生投入的资金为1400万元,远远小于此前外界传说的2800万,其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权还有角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容,湖南卫视还赠送了蒙牛15秒的广告。孙先红认为,这个投入是物超所值的,1400万做的事实际上需要3000万才能完成。

  超级女生五个分赛区的选择也是由蒙牛和湖南卫视协商决定的,蒙牛考虑到之前在成都的销售一直很弱,于是选择了成都作为其中一个分赛区,希望加大品牌在该地的知名度。

  收益调查:酸酸乳销售增加2.7倍

  孙先红表示,此次与湖南卫视超级女生的整合营销所产生的效益绝对是1+1〉2。孙先红给记者举例说,蒙牛计划今年推出20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品,相当于为湖南卫视发了20亿张广告传单,当记者问到蒙牛今年的目标是否就是20亿袋时,孙先红表示只是举个例子,实际要比这个数字高。

  当然,蒙牛最满意的还是此次整合营销给企业带来的销售额增长,孙先红告诉记者,蒙牛今年前半年的销售额已大大超过预期目标,但预期目标究竟是多少他则以商业机密不方便透露为由拒绝回答。不过他说:“我可以告诉你个数字,今年1到6月,蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍,这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些,增长应该超过三倍,我们对此非常满意。”

  针对媒体有关“蒙牛又追加8000万投资”的报道,孙先红表示,每个企业都会有包括电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等追加的产品推广费用,但蒙牛此次的产品推广费用大约只占了销售额的6%,投入产出的比例非常小。

  湖南卫视:广告短信双丰收

  15秒广告费炒到11.2万,一场短信收入上百万元

  贴片广告:

  现在有钱也做不到

  为超级女声等品牌后续运作,湖南广电集团专门成立了天娱公司。在湖南卫视网站上,超级女声全国总决选的广告报价已达到了15秒11.2万元。对于这个数字,天娱公司董事长王鹏在接受采访时曾说“太夸大了”,总决赛的15秒贴片广告价格,最高不过两三万元。一场接近3小时的十强赛直播,湖南卫视究竟能卖出多少广告?王鹏表示,“几百万元总会有。”

  本报记者以作广告的名义联系到一名广告部的杨先生,他告诉记者:“超级女声15秒的贴片广告,网上炒到了11.25万元每次,但我们的实价是2万元每条每次。”但随后,杨先生又无奈地表示,目前所剩场数有限,广告早已经爆满。“我们广告部的人员都已经在外面休假,不再接新的活了,所以你想作广告已经没可能了。”杨先生说。

  在8月12日播出的超女“6进5”比赛中,记者做了一个详细的记录。在2个半小时的节目中,共插播过4次广告,全部广告时间超过30分钟。如果按照湖南卫视广告部人员提供的每15秒2万的收费标准粗略计算,这场“6进5”的比赛广告时间超过30分钟,得到的全部广告收入可以达到240万元以上。

  短信投票:一场收入至少百万

  至于众多媒体热捧的短信收入,王鹏表示,“短信收入还不够舞台成本呢。”下一场总决选光舞美的投入就在200万元左右,一场比赛的短信收入分到湖南卫视的名下不过100万元左右。

  据了解,“超女”迷要给支持的选手投票,首先要花一块钱定制短信,收到后回复才能投票,每投一票需要1毛钱。因为铁杆的“超女”迷一人都投15票,所以相当于每15票2.5元。但是当你定制之后,它会在一个月内给你发15条“超女”花絮,一条1元。因为不知道有多少人投一票,多少人投15票,多少人投完后退定,所以总收入不太好算。

  8月11日,晨报在长沙现场采访“超女”的记者获悉,对于“超女”广告与短信收入情况,湖南卫视将于8月15日专门在新浪等网站刊登计算公式。但是8月15日当天,记者没有发现有相关公式刊载出来。

  天娱公司 超女品牌价值几个亿

  超级女生如此火爆,那么伴随“超女”出现的天娱公司是否也是大赚其钱呢?

  “我们是超级女声这个品牌的所有者。”上海天娱传媒董事长王鹏接受媒体采访时表示,由电视产生的收益并不是天娱传媒的着眼点,其重点操作的领域在于超级女声品牌延伸的产业链。

  同时,董事长王鹏也得意地表示,超级女声的品牌目前值几个亿。记者了解到,美国电视综艺类节目总收入中约有40%来自于广告收入,剩下的60%来自于对节目品牌的延伸营销。因此,由电视节目品牌所带来的延伸性的相关品牌产品的开发才是节目投资方关注的战略重点。

  记者联系到天娱公司,负责运营的胡女士向记者解释说,他们虽然是湖南卫视控股的公司,但运营上彼此独立,广告和短信等收入都归湖南卫视所有,但超级女声的品牌是天娱公司的。

  “目前我们与网站合作网络超级女声,结合网络特性,参照电视的成功之处,这也会引起大家的关注,”胡女士告诉记者,“目前我们把主要精力投入进电视的超级女声中,也是为了进一步扩大这个品牌的知名度,利用品牌我们可以做的后续工作相当多。”

  胡女士进一步向记者透露了他们的后续安排:“我们会挑选一些有潜力的选手包装,出唱片或者拍电视,今年9月初会集结10名人气旺盛的选手出一张超级女声的专辑,10月初再联合10名受欢迎的选手进行全国巡回演唱会。”

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