赞助奥运：昂贵的投资

国际奥委会为TOP赞助商设立了较高的门槛，赞助企业要符合以下条件：企业及其产品必须具有良好形象和品质，居于世界领先地位；必须是跨国公司，国际化程度高，拥有充足的全球性资源；能够积极协助推行国际奥委会的营销计划。此外还有一个硬指标，那就是TOP赞助商入门费相当高，已经从1985年的400万美元涨到了目前的6500万美元（约4.4亿人民币）。

国际奥委会挑选全球赞助商具有排他性，在同一行业只挑选一家企业。目前2008年北京奥运会的TOP赞助商有可口可乐、强生、柯达、欧米茄、源讯、恒康人寿、三星、GE、麦当劳、松下电器、联想、Visa等12家企业。

美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可能是这个世界上最昂贵的赞助项目。除了TOP赞助商外，本届奥运会赞助模式还包括北京2008赞助商、国家奥委会赞助商、独家供应商等。尽管每一个门槛都很高，但是众多企业仍是拼命往里挤。如大众汽车、阿迪达斯和中国国际航空公司，为了合法使用奥运会的五环标志就各自花了5000万美元。

成为赞助商后，企业还往往要拿出至少3倍于赞助费的资金用于市场推广，才能收到预期的宣传效果。据专家分析，大品牌的广告攻势预计将令中国今年的广告市场规模从去年的340亿美元上升到420亿美元，升幅可达23.9%。

企业需挖掘赞助权的潜力

TOP计划每4年为一个运作周期。每个周期含一届冬季奥运会、一届夏季奥运会。加入该计划的企业将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，比如奥运会期间电视广告宣传等方面的优先权。通过赞助奥运会脱颖而出的企业并不鲜见，比如韩国三星在汉城奥运会一战成名。

但是，对于大多数观众来说，他们关注奥运，关注奥运比赛，而并不关心奥运会的赞助商是谁。赞助商获得赞助权之后，企业更需要思考的是如何投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力，将自己所能获得的价值最大化。否则一旦操作不当，也许不能收回成本。

历数各届奥运会赞助商，并非所有的品牌都获得了应有的回报。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25%回报超过了投入，大部分企业由于营销战略不当只获得了有限的短期效益。

“并不是你成为了奥运赞助企业之后，就可以坐享收益了。”北京市发改委奥运经济高级顾问、比利时专家范克高夫指出，中国企业花巨资成为北京奥运会赞助商之后，还需要继续努力。他说，一些中国本地奥运赞助企业的网站，不是没有英文网页，就是网页打开速度非常慢，而且，许多企业的网站没有链接北京奥组委网站，更没有在网页中注明与奥运的关系。

在这点上，那些奥运营销比较成功的跨国公司给中国本土企业做出了榜样。可口可乐赞助奥运70年，认为“奥运是可口可乐的一部分”，而不是“可口可乐是奥运的一部分”。

“企业要想在短期内把投入全部收回不太可能。但从长期来看，赞助奥运还是很合算的，”北京奥运经济研究会会长、北京奥组委高级顾问魏纪中说。他建议企业多举办一些社会公益活动，寓经济效益于社会效益之中。