2007 年, 中国品牌研究院发布《中国奥运金牌价值报告》( 以下简称《价值报告》), 报告显示110米栏冠军刘翔的金牌, 其商业价值已达到了4.61 亿元。

中国品牌研究院院长郑展威介绍,《价值报告》总共算出了10 块奥运金牌的价值。这是国内首次有研究机构对奥运金牌的商业价值进行评估, 对象为获得第28 届奥运会金牌的50 名中国运动员。

此次对其商业价值的评估, 主要从企业支付给运动员的代言费、广告投入、媒体传播价值三方面计算。例如, 罗雪娟为飘柔洗发水代言, 拿到了800万元的代言费, 宝洁为这个代言广告投放了3000 万元的费用, 即表示宝洁愿意为罗雪娟的奥运金牌,支付3800 万元的投入。同时, 罗雪娟还是强生美瞳的品牌代言人, 强生也为罗雪娟的奥运金牌投入了数千万元的广告费。此外, 罗雪娟还代言了其他一些品牌, 那么罗雪娟所有的代言费和企业所有的广告投入累计出结果, 再加上媒体传播折算值, 就成为罗雪娟奥运金牌的商业价值。

企业选择代言人差异大

在对50名奥运冠军长达3 年的跟踪调查过程中,中国品牌研究院发现了一些奇异的现象: 举重、摔跤、柔道、射击、皮划艇、跆拳道、羽毛球等项目的冠军很少成为代言人。但体操、跳水、乒乓球等项目的冠军, 是众多企业追逐的目标。

即使是同项目的金牌得主, 企业也有偏爱。比如, 同为男子双人3 米板冠军, 田亮代言的品牌达30 多个, 和田亮搭档跳水的杨景辉几乎没有品牌找他代言。同为跳水冠军的胡佳、劳丽诗、彭勃等人,也很少得到代言的机会。张怡宁是乒乓球女单、女双的双料冠军, 郭晶晶是女子3 米跳板、女子双人3 米板的双料冠军。虽然同为双料冠军, 但是两人代言品牌的数量却相差很远, 找郭晶晶代言的企业明显多过张怡宁。同为双料冠军, 郭晶晶的金牌价值为2.33亿元, 张怡宁的金牌价值仅为2900 万元。

明星特质和企业形象

通过本次研究, 似乎可以总结出体育明星代言品牌的一些规律。比如, 根据体育明星的特质, 最适合代言哪一个行业的品牌。或是根据企业的特质, 最适合寻找哪一类体育明星作为品牌代言人。

研究还发现, 企业对体育明星的选择极为重要。企业选择的体育明星, 如果能融入自身的品牌内涵,往往能产生事半功倍的传播效果。相反, 企业选择的体育明星, 如果与自身的品牌特质不吻合, 甚至会产生负面的效果。

《价值报告》还着重指出, 企业赛前选代言人具有相当的风险。赛前选择运动员代言的做法操作难度

很大, 企业必须对运动员进行周密的调查和客观的评估, 做出正确的预测。否则, 前期投入可能无法取得回报。比如, 安踏曾经凭借孔令辉在2000 年奥运会获得冠军而一炮走红。2004 年安踏还是选择了孔令辉以及王皓为品牌代言, 广告语从“ 我选择我喜欢”到“ 赢的力量”, 但这一次安踏的运气似乎没有以前好, 孔令辉和王皓两人都在双打中被淘汰。