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麦当劳本土化拓展新方式:提速特许经营
2014-05-04 14:14 来源:世界财经报道 
摘要: 麦当劳在中国用18年时间开了1000家餐厅,后1000家只用了5年时间。2013年新增了270家餐厅,这一纪录使中国内地地区一跃成为麦当劳系统内开店增速最快的市场。

  【世界财经报道-讯】4月下旬,麦当劳在广州召开新闻发布会,宣布专为中国餐厅定制的主题概念店“EATERY”正式进入市场, 4月底,麦当劳中国内地的第2000家门店已在天津开业。麦当劳中国宣布未来几年麦当劳的业务扩张将专注于特许经营,到2015年特许经营的比例将提升20%到25%。比起竞争对手逼近5000家门店的规模,麦当劳特许经营的步伐明显迟缓了许多,但是对麦当劳中国自己而言,这意味着,用前18年时间来开第1000家店的“保守者”,如今用5年的时间完成了第二个1000家店的实现。业内专家表示,洋快餐布局本土化扩张方式,将进一步加速快餐市场洗牌。

  麦当劳中国用18年时间开了1000家餐厅,后1000家只用了5年时间。2013年新增了270家餐厅,这一纪录使中国内地地区一跃成为麦当劳系统内开店增速最快的市场

  就麦当劳在华发展脉络本身来看,增势确实明显。

  然而,老对手肯德基的数字是,截至2013年12月底,肯德基中国超过900个城市和乡镇拥有4500余家餐厅。除此之外,一度被挤出一线城市的德克士,也在去年从门店规模上超越了麦当劳。截至去年年底,德克士中国内地的门店数量超过2000家,成为中国市场上仅次于肯德基的第二大西式连锁快餐品牌。

  显然,麦当劳经营战略的转变是一种被竞争对手逼迫的策略,就在一个月前,竞争对手肯德基也宣布推出全新策略,将今年定为“史无前例”的革新年,并深入渠道下沉;在二三线市场取得阶段性胜利的德克士近期则表示将重新杀回一线市场,希望在一线城市与麦当劳肯德基展开竞争麦当劳中国更加有必要加速调整自身的战略去对抗老对手肯德基和迎战新对手德克士

  一直以来,连锁企业快速扩张的最有效手段之一便是特许经营。眼下,麦当劳中国也终于在此提速。特许经营(Franchise)是指特许经营权拥有者以合同约定的形式,允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。一直以来,在全球范围内,麦当劳是以特许经营为主导的公司,全球80%的麦当劳餐厅是特许经营餐厅,每年的特许经营费用能为集团总利润贡献两成以上。但是在中国市场,其特许经营脚步走得并不是很急。麦当劳于2008年首次在中国开展特许经营业务时只有3位被特许人,至2013年底,这一数目已增至46位。麦当劳的未来目标是将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%到25%。”这是麦当劳中国方面第一次对外公布其在特许经营上的明确部署。

  麦当劳此前之所以对在华开放特许经营始终持谨慎态度,一个主要原因是受中国商业市场诚信度相对较低、法制不够健全的影响,担忧品牌一旦受到加盟商泄密等违规行为侵害时,存在无法维权的隐患与风险。这样的顾虑显然影响了市场扩展需求的速度。数量的增长不能有损品牌的影响力。对于市场波动较大的汉堡、薯条等洋快餐来讲,消费者并没有太高品牌忠诚度,甚至可能会因为一家餐厅的就餐环境而选择去竞争对手的餐厅就餐。因而,向消费者传递出文化和品牌诉求,做一家最懂中国人的快餐公司,才能够抓住中国消费者的胃口。

  肯德基德克士、赛百味等企业的势头都很猛,尤其德克士,一来不与麦当劳肯德基正面对抗,二来把握了二三线城市快速增长的需求,超越麦当劳很正常,如果麦当劳不把握二三线甚至三四线城市机会的话,那么可能不但赶超肯德基有问题,甚至还有可能会有对手超越它。

  面对如此严峻的竞争麦当劳特许经营目光并不仅仅停留在二三线城市上。一方面,对于一些偏远的内陆城市,麦当劳将继续通过发展式特许经营来开拓市场,以缓解公司对现金流的需求和压力,同时分摊一部分经营风险;另一方面,对于上海、深圳等一线城市,麦当劳也展开了传统特许经营业务的开放工作,这是除江苏、广东、福建、四川之外,一线城市首次开放个人加盟业务。

  从某种程度来说,特许经营的进一步开放,吸纳了越来越多本地投资者,麦当劳在华本土化进一步加大了力度。在中国市场,门店规模、加盟业务及本土化是麦当劳中国曾长期被外界诟病的几大问题。而如今的再发力显然也是三位一体的同时提速。需要承认的是,近年来,麦当劳中国在本土化进程上一直在努力进行着调整。在过去,麦当劳在华讲究的是“洋范儿”,而如今,麦当劳中国已明确表态,虽然作为一家汉堡公司,其清楚地知道自己的核心是什么,但他们也越来越深刻地认识到,提升品牌在中国的相关性是一件何等重要的事情。

  从菜单的变化上来看,麦当劳的本土化取得了一定成就,除了巨无霸、薯条等传统的全球核心类产品及牛肉产品、辣的产品等传承性产品,本地化产品阵容已愈发壮大——从麦辣鸡腿堡、麦辣鸡翅,到米饭、豆浆、油条、煎饼,甚至中秋的月饼。

  从人才的本土化来看,以往的麦当劳中国高层当中,100%都是外国人,而如今,区域市场的领导全部实现了本土化,本土高管的比例达到了50%。据了解,麦当劳中国的员工数在5年内增长超过了5倍以上,为了跟上中国扩张脚步而建立的麦当劳第七所汉堡大学,仅2013年就提供了2000名毕业学员。

  麦当劳的这些变革的方向是好的,因为对麦当劳来说,在中国市场的脚步落后竞争对手太多,后知后觉总比不知不觉好,中国市场还是有很大空间的。眼下的诸多变化只是麦当劳中国加速追赶肯德基的开始,至于态势能否扭转,还要看麦当劳下一步的策略,而未来衡量二者格局能否发生转变的因素,终归还是要看门店数量、营销手段、新菜品推出速度等方面的综合考量。

  显然,对麦当劳中国来说,如今迎来的,是一个好的开始,也是一段更长的道路。【世界财经报道-finance.icxo.com】

关键词:麦当劳   特许经营   改革   扩张   中国
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