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自建电商难以“百家争鸣” 共建电商催生“百花齐放”
2015-09-21 10:58 来源:世界财经报道 作者:张琴
摘要:】“不转型等死,瞎转型找死!”这是当今不少传统企业在互联网时代面临的尴尬境地。中国实体业生存环境本已恶劣,如今又受到携有强大互联网基因的以小米为代表的互联网企业的强力冲击,更进一步加剧了传统产业的危机感和紧迫感,也倒逼厂商在困境中谋变,对于传统企业而言,在新的形势下,互联网化、进军电子商务不仅仅是企业转型升级问题,而是争取网络时代生存权、以及未来发展权的争夺战。

  【世界财经报道-讯】“不转型等死,瞎转型找死!”这是当今不少传统企业在互联网时代面临的尴尬境地。中国实体业生存环境本已恶劣,如今又受到携有强大互联网基因的以小米为代表的互联网企业的强力冲击,更进一步加剧了传统产业的危机感和紧迫感,也倒逼厂商在困境中谋变,对于传统企业而言,在新的形势下,互联网化、进军电子商务不仅仅是企业转型升级问题,而是争取网络时代生存权、以及未来发展权的争夺战。

  传统企业转型电商落脚在什么地方?到天猫、京东等第三方平台开店或者将产品交给第三方平台代理?这当然是一个选择,第三方平台已日趋成熟,交纳相当的费用就可以上线运营,看似还不错的选择,背后其实却暗藏玄机。经过一轮轮的洗牌,B2C电商网站越来越趋于寡头化,传统企业面临的将是线上渠道被少数几家电商巨头“绑架”所带来的潜在危险,其近忧是如何不让自己的商品淹没在平台上浩瀚如烟的同类商品中,持续投入的高昂推广费以及日趋升高的流量转换成本,盈利变得“压力山大”般沉重。有数据显示,国内最负影响力的B2C平台上商家的盈利比例仅为3%-10%,甚至更低。其远虑是企业将承担主导权丧失、话语权流失,品牌弱化等风险,其实远忧近虑都刻不容缓,对于传统企业来讲,情势所逼,没有多少试错的机会。

  此外,自建电商也成为不少传统企业“触电”的选择。进军电子商务,不是简单的“水泥+鼠标”,由于受到自身体量、依存度等因素的影响,企业自建电商成功的为数不多,诸多自建电商平台最终往往沦为企业及产品的宣传窗口。按照业内一家从事互联网转型辅导公司的推算,100家有转型诉求的传统企业,真正意义上会诉诸转型行动的仅有10%不到,真正能够转型成功的只有1-3%。

  传统企业向互联网转型缘何成功率如此之低,自建电商所面临的瓶颈又是什么?

  企业自建电商难成功的原因众多,其中的原因之一是产品单一,很难提供一站式选购,无法形成规模优势。而要想品种齐全,就要上竞争对手的产品,但互相之间必然充满了不信任。此外,这样的平台既卖自己的产品也卖竞争对手的产品,购买者有可能担心无法获取公正的产品信息,从而让平台丧失公信力。其二自建电商的知名度不够,短期内很难吸引足够的点击率。网购的前提条件是要有足够的流量,没有流量保证,就谈不上商务功能。如何做大流量是企业自建电商渠道的一大难题。其三是盈利难关。电商要实现盈利往往需要较长的培育期,京东等电商做了很多年,目前都还处于烧钱阶段,大多数厂商自建电商渠道,开始劲头很足,但时间稍长就熬不住,容易半途而废。此外另一最大的难题是物流。这两年,我国网购市场进入高速发展期,但物流能力跟不上的矛盾已经凸显出来。为了解决物流瓶颈,京东、淘宝等电商巨头在物流上的投入都是百亿元级别。对于厂商而言,如果自身实力不够,很难在这方面有足够的投入。

  相对于这些看得见摸得着的物化原因,传统企业“触电”面临最大的障碍是面对转型的决心和自我革命的勇气,以及互联网思维模式的建立。

  厂商转型,即要与以小米为代表的来势汹汹互联网企业同台竞争,又要面对经销商和流通渠道商的阻力及压力,而因变革引起的内部振荡更易动摇企业“触电”的根基。解决这些矛盾冲突需要智慧,更需要勇气。

  此外,传统企业做电商一直被诟病的很重要的一点是互联网基因的缺失。一位互联网企业家如此评价传统企业做电商,愿意花很多的钱去搞领导,不愿意把钱花在顾客身上。对此,海尔电子商务有限公司CEO杨励耕表示,传统企业做电商,这些能够看得见的东西其实都可以解决,反而是看不见的东西很关键,可能是它的DNA,是它的文化,是它的团队,是它的运营,是它的流程。有人将平台思维、流量思维、跨界思维、简约极致、迭代思维、用户思维、社会化思维、大数据思维等八大思维称作是互联网思维,其实无论是360公司董事长周鸿祎所提出的用户至上、体验为王、“羊毛出在猪身上”的免费商业模式、颠覆式创新这四大维度,还是以上八大思维,传统企业做电商必须抛弃过去的传统惯性思维,放掉所谓成功的经验,把心态归零,真正地以用户体验为王,用互联网思维去解决战略、业务到组织这三大问题。

  传统企业做电商,除了选择成熟平台,自建电商,是否还存在第三种模式呢?答案是肯定的。共建电商模式目前正悄然在行业内发酵。共建电商模式的提出是基于目前成熟平台趋于垄断、企业话语权丧失、品牌战略难以施展等弊端而产生的,它规避了自建电商产品单一、规模化弱、困顿于流量等弱势,此模式依然保持了自建电商的优势,缩短了渠道流通体系和层级,打通了与终端用户的直接沟通,直接掌控终端用户数据,为交易、数据、金融服务的商业创新打下基础,摆脱了对第三方电商平台的依赖及控制。

  那么何谓共建电商,共建的主体是企业本身,但不再是各自为战的企业,而是从属于不同行业的企业联合体,由他们共同发起建立起统一对外的一个电商平台,平台抛开中间渠道,使得结构变得直接且扁平化,企业直达消费终端,省去了流通环节中的层层加码,使得价格优势凸现。而且扁平化的结构使得企业对消费者的反馈作出及时反应,为订单生产打下了基础,同时这些企业是不同行业中有相当规模和影响力的企业,其产品质量及服务质量都具有品牌效应,满足了消费者对产品多样化,品质化的需求。

  此模式另一大特点是平台的大部分所有权属于参与共建的企业,比如北京我的科技公司旗下“我的网”将股权的81%归于各企业,将目前常见平台上的租赁关系变成合伙关系,参与方的利益诉求更为贴近,增强了平台的凝聚力及活力,使“我的网”成为了利益相关方,共赢共享的生态圈。

  据了解,我的网是一个全行业全类品优秀制造企业集合,集体抱团的模式,可以充分发挥集群效应,更为合理的整合各行各业的资源,从而为消费者提供质优价廉的多样化产品,更为舒适更为便捷的一站式购物体验。

  企业自建电商需要具备较大的资本、人才和系统运营团队支持,是一个系统工程,需要合理的商业模式,靠谱的运营体系规划和运营团队,而这些恰恰是传统企业自身无力构建的。在以合作开放为标志的互联网时代,传统企业融入互联网更需要这种态度和思维,比选择更重要的是开始,没有开始永远不知道对错,比方法更重要的是合作伙伴,专业事情要找专业人做,才能事半功倍。传统企业做电商的第一步是选对合作伙伴,放弃自己不能做的事儿,聚焦自己可以做好的事儿。因此,传统企业需要以开放的心态,积极拥抱传统企业的互联网合作伙伴,发现提供独特价值的平台,融入和找到平台的机会和优势,塑造自身的核心竞争优势,实现互联网+的完美跳跃。

  附;什么是共建电商

  共建电商即企业共建电子商务平台,为了摆脱第三方电商平台的制约和规避个体自建电商的劣势,企业通过协商联合建立直接面向消费者的统一电商平台,以保持传统企业在电子商务时代的竞争优势。各参与企业在平台内部可以自由竞争,但只使用一个面向消费者的入口,平台的运营与管理或由企业共同出资单独成立第三方公司,或直接交由行业经验丰富的第三方公司进行管理,平台的绝大部分所有权,属于参与共建的各企业巨头。【世界财经报道-finance.icxo.com】

  北京我的科技公司是共建电商的倡导者及实践者。

  

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