齐夫·卡门:积极履行社会责任,实现品牌可持续发展
作者:编辑部
2020-01-11
摘要:数字达尔文主义时代,世界面临着诸多挑战,品牌除了需要实施开放的战略,环境、社会和治理也成为品牌战略的一部分。企业及品牌正面临来自多个方面(消费者、员工···


20191217日,由世界经理人集团主办的“世界经理人年会”在北京隆重召开。来自欧洲工商管理学院的首席教授齐夫·卡门博士出席会议并发表主题演讲:从可持续和社会责任的视角,品牌应该如何做好(Why &How Brands Should Do Good)。

齐夫·卡门(Dr. Ziv Carmon)是欧洲工商管理学院学术院长(Dean of Research)和首席教授(Chaired Professor)。他是著名经济行为和消费决策专家,也是全球营销界一位领军人物。他的研究领域包括消费者决策、行为经济学、市场策略和营销管理。他的学术成果经常被《纽约时报》、《金融时报》和《经济学人》等媒体引用。

在主题演讲中,卡门教授指出,人民和政府需要企业协助来解决世界面临的问题和挑战,企业也需要通过履行社会责任来对自身业务增长提供助益。企业积极承担社会责任,对保护环境和企业自身发展来说,都是实现了双赢。积极承担社会责任,可以满足企业员工对社会变革参与的期待;获得更多投资人的支持。很多企业已经将积极履行社会责任写入公司章程,并因此获得了更多政府的政策扶持、员工满意度也得到同步提升。未来,这将是不可忽视的发展趋势,各大企业都应责无旁贷的加入到争当企业公民的队伍中来。

针对品牌应该如何积极履行社会责任,卡门教授给出了必杀技——助推。

研究显示,变革非常困难,人们对变革有着巨大的抵抗力。卡门指出,人有惰性,需要额外推力才能向前。品牌在其中的作用是通过消除障碍或提供帮助让人们做正确的选择。比如:小包装零食可以控制人们摄入更多的不该吃的食物;智能冰箱把控食物的取舍避免浪费;赌博限额控制人们欲望的无限蔓延;胰岛素笔让糖尿病人更方便;谷歌的食物储藏柜方便人们选择;添加小乐趣让人们坚持垃圾分类和健身;楼梯温馨提示鼓励人们多爬楼梯等。如此可见,助推力让人们做出正确选择,避免惰性。

卡门教授在演讲中选用服务和科技业、零售业、快消行业三个代表性品牌的案例分享,展示企业和品牌如何用助推策略实现品牌的进步。

 

EG1:服务和科技业——Lemonade

Lemonade作为一家保险公司,以人工智能和行为经济学给业务全方位支持,创新性的将保险公司定义为一种社会福利,而不是额外必不可少的负担。智能化让客户享受从购买到理赔的完美体验,其技术和社会创新融合的独特之处在全世界商业组织中脱颖而出。Lemonade通过履行社会责任获得了客户的青睐;通过强大的社交互动体验获得非凡的业绩增长以及客户超高的品牌忠诚度。

 

EG2:零售业——Patagonia

巴塔哥尼亚的品牌使命是打造最佳产品,避免造成不必要的伤害,利用业务来激发并实施应对环境危机的解决方案。可以说,巴塔哥尼亚是践行可持续发展最典型的商业代表,通过一系列从生产到销售全产业链的可持续导入,该品牌获益匪浅,他们提升效率、促进创新、吸引人才、留住客户、降低风险。

 

EG3:快消行业——联合利华

联合利华作为快消品行业的领先品牌,企业员工对公司所承担社会责任的承诺感到自豪,企业历任领导者都将可持续发展作为首要目标。可持续发展战略的长期实施,让联合利华扩大了企业的社会影响力,获得了较高的股东回报率,实现了60%以上的业务增长,吸引了更多的优秀员工加入,为公司节省了3亿欧元的能源储备金。可持续发展为联合利华创造了良性循环,由此可见,品牌壮大与满足社会需求、降低业务成本及风控能力呈正相关作用。

 

 


热门文章