通胀时代沃尔玛钓大鱼
作者:编辑部
2022-06-17
摘要:将通胀视为扩大客群、抢市占的好时机?

当通胀大潮来袭,连好市多的热销烤鸡都在悄悄涨价时,有人竟然在降价?没错,全球最大零售巨人沃尔玛(Walmart)就是爱低价!

“当顾客因通胀,需要更多务实选择时,我们的商业模式就是为此而存在。”沃尔玛财务总监在五月中旬最新一季的法说会上强调。

通过销售低于市场价格10至15%的商品,该公司不打季节性促销活动,而是坚持天天都让顾客享有超低价。它对低价的坚持,更被《华尔街日报》以“痴迷”(obsessed)来形容。

但,在涨声响起的大环境下,不跟其他人一起名正言顺的“反映成本”其实并不容易。

沃尔玛的第一季营收虽然年增2%,但是营业利益却锐减了23%。高通胀使成本大幅上升。

更糟糕的是,因为供应链延迟到货、过季商品暴增,再加上民众钱包缩水,减少购买非必需品,使该公司库存暴增32%,需要额外促销,成为拉低毛利的凶手。

这一切,迫使这家零售巨头不得不示警,将原先预期的全年每股盈余,从个位数成长下调至年减1%,造成该公司股价在5月17日暴跌11%,创下1987年以来单日最大跌幅。

明明大环境时不我予,前景堪忧,为何沃尔玛仍坚持天天低价,甚至将通胀视为扩大客群、抢市占的好时机?

第一招:拼低价

增加来店率、培养消费习惯

首先,低价,是为了吸引价格敏感的顾客上门,同时增加进店频率、培养消费习惯。而人们必须时时补充的生鲜品项,则成为他们强打“每日低价”,引客上门的利器。

此策略看似简单,却少有人能长久执行。原因在于,商家需具备强大的供应商议价能力,及快速库存周转速度。

而沃尔玛的龙头地位,使它能压低进货成本;深谙定价之术,则让它迅速销出商品,达到产业最高存货周转率,正是最能执行此策略的不二人选。

事实上,近年流行的销售模式多采“高低价”策略,也就是将定价定出高于对手价格,再经常通过促销活动,来创造话题及流量。亚马逊的购物节Prime Day,时常打破销售纪录,中国双11更有几分钟狂卖人民币百亿元的疯狂现象。

不过,在人人钱包缩水的通胀时代,每日低价其实更有机会胜出。《经济学人》指出,“沃尔玛庞大的生鲜业务,为不景气提供了保护。”毕竟,通胀的结果,就是人们从非必需品中抽走更多钞票,未来在购物季失心爆买的景象,恐将大幅减少。

第二招:多元化库存

吸引不同客群,扩大受众

除了吸引寻求低价的消费者,扩大客群也是重点。沃尔玛美国分公司总裁福尔纳(John Fumer)坦言,虽然库存增加三成是意料之外,但他对增加的商品多样性“感到满意”。

事实上,沃尔玛是同业中,同类商品选择最多的商家。该公司在二月时揭露,他们所提供的同类商品价格区间,比疫情前更广,能满足不同收入的消费者。

在通胀环境下,“许多有钱的购物者,将从高端零售商转向沃尔玛,而这有助于提高利润率。”有鉴于沃尔玛的市场地位及库存布局,该公司将持续获得市场份额,“因为所有群体的消费者,都可能在当前的通胀环境下寻求价值。”

第三招:高毛利产品降价

催出非必要消费,提高利润

先用低价抢市占、再用库存增客群,待所有的鱼都上钩后,沃尔玛最重要的一招,是利用对市场气氛及消费者心理的敏感度,不定时、悄悄的,针对服饰、家电等高毛利的非必需品降价。

零售中最有趣的,就是商品组合以及利润管理,“当我还是菜鸟时,曾对‘降价以提升利润’感到不解,”他解释,“它美妙之处在于,消费者现在对价格更敏感。因此,当我们对体育用品或家电降价时,顾客比以前更容易发现。”也就是说,若能借由降价高毛利商品,以此刺激消费,反而能提升整体毛利。

综合前面两招,就是沃尔玛坚持抗涨、救营运的三记连环拳。沃尔玛创办人山姆•沃尔顿(Sam Walton)曾对商店经理说:“无论你花多少成本,如果我们做成一笔很棒的交易,记得把好处转嫁给顾客。”

“择便宜而固执”不容易,短期甚至可能侵蚀利润;但长远来看,留得住顾客,并化累赘库存为抢得新客的武器,或许能让它在需求与成本黄金交叉的年代中稳住脚步,成为潮水退去后真正的零售霸主。


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