营销人员喜欢展望未来，但往往也有必要考察一个品牌的过去，并试图找出帮助该品牌成功的被遗忘的关联。你应该寻找什么类型的联想？嗯，这真的取决于任务和品牌。但这可以是任何事情，从重新联系品牌创始人的初衷或愿景，了解哪些因素帮助品牌在其历史上成长，哪些被遗忘的品牌资产可以恢复和现代化以帮助品牌脱颖而出。

例如，肯德基在公司“跌入谷底”之后，根据当时的总裁Kevin Hochman的说法，决定在20年后以更现代和标志性的版本让上校回归。但是Hochman说，“这不仅仅是为了营销目的而让上校回来，而是让肯德基创始人哈兰德·桑德斯对质量的关注也回来，而且不走捷径”。对桑德斯上校对质量的痴迷（“不走捷径”）的重新关注，以及他作为品牌资产的复兴，使得肯德基的同店销售连续六年增长，并成为（流行）文化的一部分。

另一个例子是Hershey's巧克力重申了它作为与家人和朋友在篝火旁制作冰激凌时的首选品牌，你可以说这已经是美国文化的一部分（Hershey's已经被视为制作冰激凌时的首选品牌），但该品牌从未如此明确地声称。而这种关联你可以说在一个人们越来越渴望人与人之间的联系的世界里获得了新的意义。

五个思考的起点

1.如果你有机会，请翻阅品牌的档案，了解该品牌最初创建的原因，并记住创始人所拥护和奉行的价值观和愿景。

2.与长期雇员交谈，了解公司、其价值以及它是如何随着时间的推移而发展的。问他们当时和现在有什么不同。请他们分享他们自己关于公司或创始人的故事。

3.查看品牌的销售历史，找出那些品牌特别成功的年份，并尝试了解其原因？

4.查看品牌的广告和设计历史，试图找出那些对品牌来说特别成功的资产，然后试图理解为什么？

5.与长期的消费者或年长的消费者谈论该品牌，尝试找出他们与该品牌相关的意义。请他们分享自己的故事，说明该品牌如何融入他们的生活。